关键词:
广告库存分配
保量广告
实时竞价拍卖
计算机仿真
摘要:
M公司是一家主营某款工具类APP的互联网媒体公司,在线广告库存售卖是该公司最主要的收入来源。目前,广告售卖方式主要分为“线下合约订单”、“线上实时竞价拍卖”两大类,其中广告库存分配策略是“基于订单”的库存分配策略,即优先将广告库存分配给以固定价格出售的线下合约订单。在该策略下,部分高价值库存未经实时竞价拍卖,在一定程度上给公司造成收益损失。
基于上述背景,本文研究了同时存在“线下合约订单”与“线上实时竞价拍卖广告”的广告库存分配策略优化方案,以进一步提升广告收益。首先,分别针对“基于订单的库存拍卖策略”、“基于底价的库存拍卖策略”、“分时段保量库存拍卖策略”三种库存策略构建了以广告收益最大化为目标的库存模型。其次,借助计算机仿真的方法对三种策略下的最优底价、合约库存分配量等关键决策进行求解分析。最后,对不同库存策略的广告总体收入及稳定性进行横向比较,并对重要模型参数进行了灵敏度分析,从而识别每个策略的最优适用场景。
本文的研究结果论证了“合约订单无条件优先”这种一刀切的广告库存分配策略是不合理的,并发现:(1)在库存可预测以及实时竞价广告最高出价具有规律可循时,可以使用分治思想将合约订单切片,寻求合约广告保量同时尽可能通过实时竞价保证高价值库存以拍卖方式售出,从而提高广告整体收益。(2)媒体可以在不同场景下选择最适合的库存策略,对于大多数场景,使用分时段保量广告库存拍卖策略既能保证合约订单按量完成有利于广告长期收益稳定,又可以通过实时竞价最大化广告整体收益。本文的研究结果和管理学启示可以帮助决策者更灵活的实施广告库存分配策略,为公司广告战略决策提供数据及理论参考。